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隗静秋? 孙玉豪
【内容摘要】全媒体体系建设事关当下主流舆论格局的塑造，政务新媒体作为全媒体建设的有生力量表现出强大的新媒体适应性，针对不同的平台法则逐渐形成了一种规模效应。但不同地域、不同部门由于对新媒体规律认识程度的深浅不一，使得政务新媒体建设也呈现出马太效应，头部影响力巨大而更多的是“看不见”的政务新媒体。因此针对当前的“看不见”与“听不清”，亟待推动政务新媒体变革，使政务新媒体在全媒体建设背景下真正成为党和人民沟通的桥梁与纽带。
【关键词】政务新媒体；全媒体；媒体建设
一、引言加快全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，是党在二十大报告提出的新时代新要求。随着互联网多屏式联动、舆论话语失常的新发展模态，政务新媒体在全媒体时代背景下的转型中已成为联系政府与民众的关键介质之一。政务新媒体是公权力部门在平台型媒体上注册的账号或自行开发建设的平台，在政府社会管理中承担着信息传递、公共服务、引领社会舆论等重担，有助于建设具有强大凝聚力和话语权的社会形象。截至 2022 年 12 月，我国网民规模达10.67 亿，互联网普及率达 75.6%，微信、微博、客户端、抖音和哔哩哔哩俨然成为政府传播矩阵中信息发布的重要途径，加快建设具备全媒体传播逻辑的政务新媒体迫在眉睫。
政务新媒体历经 Web1.0 时代和 Web2.0 时代的技术与平台的更迭，现如今正朝着数字智能化传播的方向发展。网络新媒体的迅猛发展使得政务新媒体加快了多平台布局、全能型人才上岗和多方位优化改革的步伐，政府类目多样的公共服务促使其传播矩阵的传递结构也各具特色。政务新媒体对政府信息公开、优化政府服务、报道时事热点、团结社会凝聚力、完善社会治理具有功能显著的推手作用。当前，政务新媒体在“两微一端”和抖音平台的布局较为普遍，哔哩哔哩基于高质量的内容输出和高人气的移动平台已吸引众多政务新媒体的入驻。全媒体背景下政务新媒体的建设虽不遑多让，但仍面临诸多发展困境的挑战。诸如“浙江宣传”此类具有强大影响力和传播力的政务新媒体仍不多见；随处可见“十万 +”阅读量和浏览量的红海时代一去不复返；政务新媒体运营 IP 模糊、内容发布陈词滥调、信息发布更新不稳定不及时等一系列问题长期得不到解决；“机器人账号”“尸位素餐”“零互动”和“零服务”等情况屡见不鲜，这些都一定程度上影响了政府的形象和公信力。基于全媒体时代下政务新媒体良莠不齐的建设现状，本研究试图探讨政务新媒体建设面临的困境与挑战，探索数字智能传播时代政务新媒体将如何破局，重塑主流舆论新格局。
二、政务新媒体现状观照当前，国内的政务新媒体矩阵正处在高速发展阶段。为了能够在新媒体时代的网络舆论场中站稳脚跟、引导舆论，更好地满足社交媒体中不同圈层用户的信息需求和使用体验，搭乘 5G、人工智能等技术快车，相关部门不断创新运营策略、丰富传播手段、拓宽传播渠道，已经成功打造了一批敢为人先、品质优良、形象鲜明的主流政务新媒体，譬如“中国普法”“上海发布”“天津消防”“浙江宣传”等。政务新媒体的发展现状集中表现为以下几点：
（一）“拿来主义”：紧跟热门，时效性强随着全媒体时代向纵深发展，政务新媒体矩阵间的联系愈发紧密，已有“福祸相依”之势。政务新媒体矩阵在传播内容的选题方面，通常都会在依托传统网站内容的基础之上紧跟时事热点，从政务新媒体自身的子媒体或其他媒体的传播话题中选取热度较高的内容，作为其新媒体矩阵传播内容的引爆素材。当下诸多政务新媒体和党媒直接转载阅读量与转发量较高的话题内容，并通过 @ 首发媒体或被转载媒体的形式进行传播，这种快速的“拿来主义”的传播内容经过多家政务新媒体的成功“实验”，具备极强的话题性与时效性。“拿来主义”的传播策略在“两微一抖”的平台上表现得尤为明显......（本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2023年第5期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）
作者隗静秋系浙江传媒学院新闻与传播学院副教授、硕士生导师；孙玉豪系浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生
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