——基于身体表演性参与的视角
- A-
- A+
傅守祥? 王梦凡
【内容摘要】本文从身体表演视角出发，对淘宝直播进行了研究，发现直播带货凝聚起身处荧屏两端的人们进行网络交流的互动“合意”：在信息传播端，身体化身媒介成为直播间可靠的信息源，在情境设置中以“拟剧”形式建立场景狂欢；在信息接受端，身体助力形成群体共鸣维护传、受双方的统一性，并完成从认知到行动层面的效果维持。不断总结身体参与网络传播的规律与价值，有助于深入理解当代传播实践中身体与技术的融合。
【关键词】直播带货；网络传播；社会互动；身体参与
在任何一种传播中，立足“社会互动”的信息传受和反馈是传播得以进行的关系纽带。其中，身体作为主体性范畴被加以考量，体现出在传播中的能动性、生产性。“虚拟现实”“全息影像”等技术生成也让网络传播中的身体在新媒介空间里获得新的重要形态，通过网络媒介，身体嵌入到不同的虚拟界面中，借着“沉浸式”的体验，远程的交流成为社会互动常态。
在多样的网络媒介里，以直播带货为代表的网络视频已融入大众日常生活，影响着他们的媒介使用方式，丰富着网络传播活动。从直播电商元年的2019 年至今，直播带货以独有的媒介表现形式给予了身体更多的施展个性与参与互动的空间，特别是形成的一系列印象呈现与管理方式——以带动产品的销量为准，主播将着重思考以何种形象上的吸引力与观众进行连结，透过荧屏展示自身的“人设”特征，即身体的表演形式，不断引导和控制着人们在网络活动中的聚集、沟通、交往等互动行为。同时，主播的身体表演搭乘着技术媒介构建了直播间的真实情境，创新着互动中的身体感官体验。作为主体，主播凭借其角色优势参与到网络传播中信息的传递、接受、反馈、效果维护等过程里，为直播间的传播机制构建注入动力源泉，充分体现着移动网络时代下传播中身体的实践特点及重要性。
一、以身为媒：信息编传的交流之路
在传播实践中，信息以传受双方必须依靠的共通意义空间为载体，在信源与信宿间相互作用、影响、流通。在直播带货间的信息传播中，“身体表演”打造的人物设定模式以主播与观众间的认知最大重合区域为基数，形成主播带有吸引力、可信度和专业性的“关键意见领袖”特征，力求以一种“理想化”的印象呈现作为双方的意义空间。亲身的产品试用“演出”、专业的知识分享“巡演”、多元的同台比拼“竞技”……主播以表演者的身份“对观众承担展示自己达成交流的方式的责任”，成为观众在直播购物中的外部信息可靠来源，在赢得观众认可的同时创造销量神话。
首先是“美”的理想化外型，以视觉美感为信息传导加码。主播的人设作为目之所及的客观身体，传递着“好看”的常规物理性特征。不管男女，他们通过滤镜、美颜技术和妆容打造清一色的“网红脸”，给了观众最直观的第一印象。一方面，男性主播所呈现的性别气质挑战了传统的男女二元对立模式，呈现出某种模糊属性和流动性特征。“漂亮、性感、美丽”这些曾被用来衡量女性的外部特征，现在也同等或明显地被男性所强调。例如，口红等化妆品不再仅被视作只有女性才能代言的用品，男主播清秀的脸庞也可以驾驭任何妆面风格的效果。他们试色时向镜头或展示烈艳性感，或展示妩媚柔情，或“嘟唇”做小女生可爱状，或“抿嘴”做职业达人成熟风格；另一方面，女性主播打造红人效应，致力于不断满足观众追求极致形象的愿望。她们“多吃不胖”“瓜子”脸型，有着令人羡慕的“三围”和匀称的身材比例，以符合大众基本审美的身体外形，充当各类时尚服饰品的“衣架子”，特别是在试穿服装时，主播还会公布自己的身高与体重数据，以自己的体态与试穿效果为观众建立了实物样板。她们用独特的美丽武器，在聚焦消费者目光的过程中不断发力，甚至大方谈论整形、医美等话题，以亲身体验呼吁更多的粉丝加入到“变美”的行列中来。
从 2022 年度几位头部主播淘宝直播视频的热门评论来看，“好看”“喜欢”“漂亮”等外表评语出现的频率较高。在直播购物间，主播越是展现精致美好的身体，就越能够吸引观众眼球。围绕着“好看”这一关键词，观众在留言区里发表了“我觉得很好看”“主播如何越变越好看，越来越时尚的”“主播头发颜色好好看”等关于主播身体特征以及外在服饰修饰美感程度的评价。比如在李佳琦的一次“好看”呼声最高的口红节直播中，主播凭着“涂什么都好看”的形象自信为观众带来一场色彩的盛宴——通过兰花指法对所有色号的口红进行开管上唇试用，对着镜头将双唇轻抿，并将镜头的特写部分聚焦在唇部，配合着媚眼与丰富的微表情，主播沉浸在口红的魅力与试色的快乐中。更巧妙的是，主播还通过恰到好处的形容词句如“口红效果有一种午后阳光下的慵懒感”“三分烟熏玫瑰、七分柔和奶咖”“人间卡布奇诺”等展现语言的吸引力，有网友感叹“主播的词汇量真大”，也有网友觉得主播十分性感。外表的吸引力作为主播表演的特征之一，为观众提供幻想和乐趣，可以在凝聚观众注意力和激发购物欲望中提供导向......（本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2023年第6期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）
本文系湖州市社科规划课题“‘绿水青山就是金山银山’理念与中国式现代化研究”（课题编号 23hzghy067）的阶段性成果。
作者傅守祥系湖州师范学院跨文化研究中心主任、教授、博士生导师，浙江省“钱江学者”特聘教授；王梦凡系温州大学人文学院新闻与传播专业硕士研究生
请输入验证码