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奚路阳? 程明
【内容摘要】本文认为，数字技术的发展促成了广告产业的数字化转型，内容营销因其在驱动销售、重塑品牌以及塑造文化三方面的价值，已成为当下数字营销传播实践的重要组成部分。在数字时代，消费者注意力资源的稀缺、大众审美的现代化进程所带来的广告审美抵抗以及广告监管与新媒体扩散的风险，将倒逼内容营销传播实现创意转向。因此，把符合消费者审美取向视为内容创意的基本要求，以内容的情感共鸣促进其与消费者精神层面的沟通，以内容的价值性实现其与消费者价值感知的匹配，进而激发和满足消费者社交分享的需求，理应成为数字时代内容营销传播创意转向的重要路径。
【关键词】数字时代；内容营销；创意转向；逻辑与路径
在传统媒介广告经营日渐式微的同时，数字技术带来的精准化、智能化、平台化以及场景化传播构成了企业营销传播渠道的全新选择，其在很大程度上减少了信息浪费，但是要实现品牌信息的高可见度和高转化率，依然有赖于信息的包装设计。尤其是在后疫情时代，品牌主在营销投入方面更加趋于谨慎，数字化内容营销已经成为一个重要的解决方案而在广告业界盛行。所谓数字化内容营销，指的是以数字化媒体为平台，利用有价值的优质内容满足消费者对多种信息的需求，创造与消费者接触的机会，并使其积极参与互动与传播，从而达成营销的目的，并构建和发展双方或多方的新型品牌关系，其中“内容”构成了营销传播的内核。相较于传统的广告传播，内容营销作为数字时代一种独特的流量入口，在驱动产品销售、打造品牌以及塑造文化三方面有其独特的传播价值：其在具备了更低投放成本的同时，借助数字化投放平台能够更加精准地实现产品推介并对广告效果进行衡量；内容可以构成品牌主与用户之间沟通的桥梁，能够更好地激发用户的参与互动，进而提升乃至重塑品牌价值；内容中所蕴含的更为丰富和多元的文化，使得营销传播在社会文化塑造中开始超脱于消费文化并拓展更为广阔的文化空间。
内容营销的绩效取决于产品、品牌与消费者之间的平等对话以及消费者之间的分享，但数字时代中受众对于信息的需求形态和消费形态已经发生巨大变化，如何在营销传播相关法规和伦理的框架内，既能够科学合理地规避创意雷区，又能形成良好的创意表现，已是当前内容营销需要面对的重要课题。
一、数字时代内容营销创意转向的内在逻辑
（一）消费者注意力资源的稀缺性正不断凸显
从营销传播的角度来看，企业竞争的本质在于对消费者注意力资源的争夺。现代意义上的媒体扮演着唯一规模化导入消费者入口的角色，各类产品和服务需要通过媒体快速、大规模地吸引消费者的注意。而在当前“万物皆媒、人机互联”的数字时代，消费者群体注意力资源的稀缺性开始更加凸显：首先，在信息供给方面，数字技术的发展使得信息在获得极大丰富的同时其时效性也不断缩短，并带来了大量的信息过剩和冗余；其次，在用户的信息消费层面，媒介社会化的过程亦是受众注意力碎片化的过程 ；再次，从受众的整个生存状态来看，尽管数字媒介技术及智能终端设备的大规模普及使得用户的“社会时间”不断延伸，但是在快速的工作、生活节奏下，其在注意力分配方面的分散性和易转移性特征更加突出，并直接导致过去那种集中化、条块化的时间趋于丧失。数字广告产生了海量的流量，而在信息过滤机制作用下，当近似无穷的信息产品（流量）争夺有限的注意力资源时，消费者的注意力只会赋予那些最有价值的信息产品。已有的数据也证实了这一点：根据北京国双科技有限公司联合中国广告协会发布的《中国全域广告异常流量白皮书》报告显示，2021 年互联网广告市场同比增长 9.32%，但是同时无效流量占比也达到了 58.6%。
（二）消费者审美取向的现代性带来广告审美抵抗
营销传播活动在作为一种社会经济现象的同时，本身也构成了一个独特的“审美对象”，因此，营销传播的效果在很大程度上与消费者群体的审美能力和趣味相互勾连。当前中国大众审美取向的现代性进程有其特定的表现，将给营销传播内容创意提出新的挑战。其一，整体上审美能力的不断提升。中国改革开放的四十余年间，经济、科技、教育、文化等多领域的高速增长也对大众审美能力产生了重要的影响，大众的审美鉴赏水平和能力获得了大幅提升，并反映在大众生活、工作等各个领域之中。其二，消费者“个人主体”意识的兴起。个人主体意识是现代性的一个重要表现，在消费者自身对审美的“意义”追求上，其所关注的审美对象所传达的信息一定程度上而言成为了个人主体的自我表现，这使得其在体验性、个性化、差异化等方面对内容营销的创意要求不断增加。其三，数字技术驱动下审美取向的话语重构。美国后现代批评家弗雷德里克·詹姆逊（Fredric Jameson）指出，现代传播作为一种文化现象，将迅速地消除高级文化和大众文化或商业文化之间先前的界限。尤其当传播进入移动化阶段后，互联网将不断影响和渗透进大众的日常生活中，这使得大众媒介的话语权发生某种程度的转移，即大众媒介与科技文化和大众文化汇流，造成一种新的话语结构，并对大众的思想、意识、思维及行为方式产生巨大的影响，其在营销传播领域则表现为商业话语权向个体的下沉。其四，审美向功能性的转向。数字时代的审美是小的美学、快的美学和即时性的美学，快节奏、碎片化的生存状态使得大众对于审美的需求，在注重艺术性的同时，也不断向生活化、通俗化、实用化的功能性方面进行转向。这一转向使得广告创意在其艺术性表达和功能性彰显之间必须寻求一种恰当的平衡与妥协。上述大众审美现代性的种种表现，使得当前消费市场中用户的审美格调更易于和广告作品中的审美元素产生冲突，进而带来有关广告审美的抵抗......（本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2023年第2期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）
本文系 2022 年江苏省社科基金项目“消费者增权视角下的广告业态变革研究”（项目编号：22XWB007）；教育部人文社科重点研究基地重大项目“传媒智能化发展背景下中国传媒广告产业竞争力研究”（项目编号：16JJD860002）的阶段性成果。
作者奚路阳系淮阴师范学院传媒学院副院长、副教授；程明系武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师、全国新闻与传播专业学位研究生教育指导委员会委员、国家广告研究院专家委员
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