——基于新华社“X 平台”账号的研究
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张 帆? 苑一帆
【内容摘要】国际大型体育赛事不仅具有世界关注度和影响力，同样也是官方话语形塑国家形象的重点议程。新华社X（原推特）账号是中国官方媒体海外传播矩阵中粉丝量最多、最具影响力的账号，本文以其在 2021 年至 2023 年期间发布的与北京冬奥会相关的所有推文为研究对象，通过对于相应文本报道主题、报道情感倾向及传播效力的分析，总结出新华社推特在海外主流社交平台上对于中国形象的多维度、多层次的立体自塑成果。通过对现状的分析，总结出新华社推特传播的不足，并提出可供参考的提升策略。
【关键词】国家形象；国际传播；社交媒体；大型体育赛事；新华社
一、绪论
（一）研究背景
从肇始于两千余年前古希腊的奥林匹克运动会到如今覆盖各个年龄段、种族与性别的体育盛会，国际大型体育赛事不仅传递世界共识的体育竞技精神，还创造放下争议转而追求和平的契机，是一个“媒介—体育—文化—政治”的复合体，也是全球最具规模、影响力和拥有最古老的文化基因的国际间信息传播与交流活动。如今，建设“体育强国”战略已被明确纳入“十四五”规划。承办国际体育赛事，也是一个用全新多维度的整合战略思想打造中国国家品牌，以融通中外的话语，向世界展示展现包容、创新的中国文化的新机遇。
放眼国际，有研究表明，世界上 15% 的发达国家占据了世界大部分的传媒资源，西方媒体在国际传播界的传播优势和话语霸权尚未被突围。2021 年北京冬奥会期间，为更好地提升北京冬奥会在国际上的影响力和关注度，中国“官方话语”的报道更需要以科学的、尊重现代媒介发展和用户信息获取规律的方式传达中国发展、和平的价值理念，同时展现真实、立体、全面的中国形象，从多重维度建构起对于中国文化与理念的情感认同。
根据美国皮尤研究中心最新发布的相关数据，约有 23% 的美国成年人将 Twitter 视为获取信息的主要渠道，其中大约 65% 的用户认为了解新闻是使用推特的根本目的。
“X”平台（推特）拥有 2.25 亿的日活用户，是拥有海外用户最多的社交平台之一。英国学者霍尔科姆 (Holcomb) 等人的研究表示，大约有一半的用户将社交平台视为新闻来源，并且相较之于其他平台的用户，使用推特的用户较小可能转向重新使用传统媒体获取新闻。当前的国际传播不再是单向的灌输式传播，而是双向的互动式传播。新华社 X 平台账号 @XHNews 作为注册已逾 10 年，吸引了 1190 万粉丝的大型官方账号，在中国国际传播的官方账号矩阵中占据首屈一指的位置，不仅是中国“官方话语”的一扇展示窗口，更在新媒体环境下“自塑”本国形象层面有着举足轻重的作用。
（二）研究过程
本文使用 Python 抓取新华社 @XHNews 账号在2021 年至 2023 年期间发布的所有与 2022 北京冬奥、第 31 届世界大学生夏季运动会（成都大运会）、杭州第 19 届亚运会三大世界体育赛事相关的消息，利 用 Excel 和 Python 匹 配 工 具 检 索 含 有“OlympicWinter”“Beijing 2022”“Asian Game”“FISU”等关键词的推文，共获得 1122 篇推文，分析总结相应信息的形式、主题、文案特色或风格，再结合相应信息的转、评、赞等互动信息进行传播效果的分析评定。参考新闻框架理论，将本次研究的变量确定为：时间、推文形态、主题范围、推文词频分析、话题标签和超链接、互动数据。
二、推文框架及特点
（一）时间分布：贴合赛事议程，注重赛时传播
将本次研究的 1122 条推文按照年份时间分布统计可以生成图 1，最为显著的发现是新华社对于 2022北京冬奥会的重视程度远高于杭州亚运会与成都大运会，故在后续论述中将北京冬奥会相关推文视为分析重点。在大型体育赛事开始前后一年，样本总量都较少且分布较为分散；在大型体育赛事举办当年或举办期间发布较为密集，日均推文基数上升了一个量级。
固定账号在既定时间内对指定议题的发文量一定程度可以反映出该账号对该议程的关注程度。纵观三年间的推文分布情况可以看出，相关推文的发布密度在赛前、赛时、赛后三个时期并不均等，并产生了明显的集中于“赛时”的情况。可以看出，@XHNews 大型体育赛事相关推文发布遵循了赛程以及传播逻辑，并更加注重赛时具有时效性的消息传播。然而，在赛后一个月的时间内，新华社相关推文骤减，同样反映了体育赛事议程报道时效性的短暂和关注度的受限性。实际上，赛后的关注也有利于拓展相关议程的传播延展性和在时间维度的影响力，不断地“温习”和“重复”也有利于让受众记住该命题，使得议程报道“有始有终”......(本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2024年第5期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）
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