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王佳? 周佳? 陈梦怡
【内容摘要】大数据时代，中国广告产业的环境正在发生深刻变化，广告专业的人才培养方式也面临着巨大挑战。本文在对以往广告教育研究回顾的基础上，阐述了“新文科”理念对广告教育的启发，提出了广告教育的创新路径并从构建多学科协同的知识谱系、课程融入数字化创新技术、校企协同等三个方面探析了广告教育的提升策略。
【关键词】新文科；广告教育；数字化创新
2020 年 11 月 3 日，教育部召开全面推进新文科建设视频会议强调 , 新时期中国高等教育应以推进高质量发展为主题，以改革创新为根本动力，构建“更加合理、类型齐全、体系完备、多样化”的结构体系，在世界舞台、国际坐标和全球格局中谋划发展与改革、参与竞争与治理。与传统的文科教育相比，“新文科”强调的是跨学科的整合与创新以及在传承中寻求突破，倡导从传统的以学科为中心的思维方式转变为以社会需求为核心的教育模式，强调不同专业间的互通有无和资源共享。“新文科”理念的实施，旨在打破学科壁垒，推动学科间的深度融合并在这一过程中发挥引领作用，而非仅仅是适应和服务于现有体系。因此，探索如何将人文社会科学与科技强国战略相结合，以及如何与科学和工程学的新领域实现跨界融合，已成为推动人文社会科学发展的关键任务。
随着各类数字技术手段的革新和市场营销生态的改变，中国广告产业的环境正在发生深刻变化，同时也在一定程度上倒逼高校广告专业知识体系的重新构建。行业环境的快速演变，让企业越来越需要具备跨学科知识和全面技能的人才，这使得传统的广告教育模式、培养目标、质量监控体系和教学手段的不足变得更加明显。目前，广告教育正遭遇多重挑战，如与新兴媒体环境的脱节、与地方产业的联系不够紧密、教学资源的短缺以及实践应用能力的不足等问题。鉴于此，迫切需要制定并实施一套与数字化、多媒体融合和移动互联网趋势相适应的广告教育改革策略。
一、广告教育的研究现状
中国广告教育伴随中国广告产业起步，在大时代背景下，与多种产业角色互促互动，形成了特定的关联动力体系和发展场域，不仅具有实用性、交叉性、创新性和时代性的特点，也体现着改革开放之后中国高等教育“服务于经济建设”这一历史使命的具体演绎。在技术革新和产业结构转型中，广告教育呈现出多向度特征。梳理文献发现，研究方向大致可分为以下四种类型。
（一）描述性研究
描述性研究涉及对现存情况、规律性以及理论框架的个人解读和阐述。通过这种研究方法，研究者将观察到的现象、已建立的规则和理论概念以自己的方式加以诠释，是一种比较基础的研究方法。如廖秉宜从广告教育的定位、理论支撑、内容体系来审视中国广告教育的过往历史与未来方向，姜智彬则在相关论著中分析了广告教育体系的结构、课程设置、师资结构，还讨论了广告教育如何适应市场需求、技术变革以及社会文化的变迁。
（二）对比性研究
将中国广告教育与发达国家的广告教育进行对比，了解其人才培养的先进理念、机制和方法 , 分析其对中国广告教育事业具有的重要参考借鉴意义。如 Schweitzer 和李世凡对美国高校广告教育的学科归属、课程设置、开设高校、教育理念、教育方式、师资队伍、生源状况、支持力量等角度进行全面分析 , 勾勒美国高校广告教育的现状 , 以此得出对中国高校广告教育的一些启示。韩红星和杨晨则分析了美国广告教育者是如何紧跟业界变化 ,积极探索培养目标、教学模式、教学方法的变革 ,将社交媒体引入课堂 , 实现了“真实世界”与教学环境的融合 , 教学对象与技术工具的连接 , 以及教育与行业的价值共创的。
（三）专业建设研究
在教育部提出“新文科”建设之前，许多广告教育者已经敏锐地意识到广告领域的传统界限已经彻底消失，取而代之的是全新的产业链和行业模式。随着全球经济格局的重大转变和大国地位的提升，企业对品牌战略和营销传播的更新换代变得尤为迫切。在这种背景下，高等广告教育亟须从根本上重新审视并确立其学科的合理性和专业性。众多大学正依托跨学科的整合优势，开设新的专业课程，以适应这一变革趋势。自 2010 年中国传媒大学广告学院率先创办网络与新媒体专业以来，全国各高校纷纷跟进。2021 年中国传媒大学广告学院与计算机学院合作，开办计算广告学专业，再一次站在了专业建设创新的前列。此外，许多高校除了延续以往的可持续发展模式之外，还尝试在政产学研协同模式中进行行业战略层面的深度介入，如原国家工商行政管理总局批准“全国公益广告创新研究基地”在中国传媒大学揭牌，国家广告研究院在原国家工商行政管理总局的指导下于中国传媒大学成立，推出了一系列具有行业战略高度的研究成果。
（四）教学研究与课程建设
自教育部“新文科”概念提出以来，涌现了一批教改成果，多从课程内容、教学形式及模式创新方向提出观点。例如，北京大学新闻与传播学院的广告学系采纳了一种创新的教学方法，即将与企业合作的大数据广告平台和智能创意工具整合进《创意传播管理》课堂，经过 5 年的建设，不断适应互联网大数据的变化和技术的迭代，持续完善教学内容和方法，逐渐形成了系统的、基于互联网大数据平台的数字营销实战教学模式。但总的来看，国内大部分广告学专业课程囿于各类现实条件，还很难进行数字化创新，对数字时代给广告行业带来的整体性变革认识不够深刻，课程结构跟不上网络技术的发展，缺乏“社交媒体广告”“程序化广告投放与优化”“广告效果测评”等课程内容，且教学方式相对传统，多以课堂教学为主，缺乏数字化创新。在育人模式方面，政产学研协同力度不够，难以将课堂演练与实战相结合......(本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2024年第5期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）
本文系浙江省教育科学规划课题“‘新文科’视域下广告教育的数字化创新与协同育人研究”（项目编号：2022SCG221）、浙江省教育科学规划课题“讲好中国营销故事：营销课程专业与思政融合育人研究”（项目编号：2023SCG220）的阶段性成果。
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