——以抖音乡土视频为例
- A-
- A+
龙耘? 原天一
【内容摘要】以抖音为代表推出的“新农人计划”是乡土短视频推动乡村振兴的重要途径。本文通过在抖音平台中选取“新农人计划 2023”话题中热度最高的乡土视频创作者“山白”并以多模态话语分析的方法对其视频进行分析，研究发现“山白”的视频因内容为传统手工艺，氛围静谧，叙事逻辑缜密而易勾起受众的思乡情绪、乡村认同和文化认同。同时，通过对新农人创作者进行抽样，发现目前乡土短视频的经济价值转换率高。不过研究也发现，总体来说乡土短视频的创作内容领域狭窄且质量较低，存在受众对高质量乡土短视频的需要和高质量内容缺乏的矛盾。
【关键词】抖音；短视频；话语分析；乡村振兴
党的十九大提出乡村振兴战略 , 将“三农”问题提升至国家战略层面。农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题。党的二十大报告中指出要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国。ibet国际集团总书记在广东考察时强调“推进中国式现代化”。可见，乡村振兴是中国式现代化的重要组成部分。而数字时代，数字乡村建设是乡村振兴的战略方向和重要抓手。自2021 年来，抖音宣布了一系列支持农村内容创作的举措，其中包括推出了“三农”短视频扶持计划，并引入了“新农人计划”和“乡村守护人”话题。这一计划的目标是通过多方位支持，包括流量增长、运营技能培训以及变现指导等方式，全面助力农村创作者更好地展示其乡村生活、文化和美食、手艺、景象，农业科技等相关视频起到带动年轻人返乡创业、带货卖货及增加旅游业等作用，从而推动乡村发展、实现乡村全面振兴。
目前，抖音“新农人计划 2023”话题下乡土视频已超 4.5 亿条，播放量高达 3726.2 亿次，其中视频热度最高的是由湘西土家族苗族自治州的“山白”拍摄的古法徽墨制作视频，点赞量高达1023.1 万、评论量 53.3 万、收藏量 64.3 万、转发量 66.4 万；热度第二的是“王大姐来了”包饺子视频，点赞量 839.7 万、评论量 47.3 万、收藏量62.6 万、转发量 298.1 万；热度第三的是由抖音号“山白”发布的“织麻为布，夏布”视频，点赞量723.1 万、评论量 55.5 万、收藏量 43.8 万，转发量 61.7 万；热度排名第四和第五也都是“山白”，第六则是“王大姐来了”。相较而言，热度第七至第十的视频热度都在 200 万且点赞量相对较少。由此可见，“山白”和“王大姐来了”在新农人视频中呈双峰并峙而以“山白”为强势局面。因此，本文以“山白”的视频为例，以多模态话语分析的方法探究乡村短视频在乡村振兴中如何发挥作用以及发挥怎样的作用。
一、再现乡土的话语文本：基于多模态话语分析的湘西“山白”系列短视频
多模态话语分析的相关研究始于 20 世纪 70 年代。自 2003 年起，国内即开始出现关于多模态话语分析的文章。作为信息交流过程中的一种传播渠道或传播媒介，模态主要通过语言、图像、色彩、音乐等符号系统进行信息传递。多模态话语则指的是运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。实际上，多模态话语分析意在探究各种模态之间是如何通过意义构建，积极调动人们的感官系统，使得各种模态互相补充，从而实现分析的整体意义。而就多模态话语分析的文本而言，作为批判话语分析创始人之一的英国学者诺曼·费尔克拉夫强调，“文本”指涉任何书写的或口头表达的产物，为了能够涵盖话语的符号形态，影像也可以延伸为“文本”。这样看来，短视频也是一种由文字、图像、声音等模态共同组成的多模态话语文本。换言之，多模态话语分析就是把文字语言与图像、声音等非语言符号结合起来、从整体角度来分析其各类符号所构建的表意系统和话语意义。应该说，新农人计划中的短视频图像、声音、文字模态等是对乡村生活美好丰富另一面的展示，是对于乡村落后刻板印象的突破，也富含以数字建设推动乡村振兴的意味。
（一）湘西“山白”系列短视频的图像模态
图像作为视觉符号，能够再现具体场景，直接生产和表达意义，与文字、声音模态形成互补，强化视听体验、丰富话语意义。抖音推出的新农人计划鼓励农民以拍摄视频的方式发出自己的声音，随之涌现了一大波根植于乡村的“草根博主”用镜头拍摄自己的衣食住行、一日三餐，由此呈现乡村的新变化、唤起珍藏的旧记忆。作为其中的佼佼者，“山白”的视频分为四个“合集”，分别是“纺织布衣”“文房用具”“东方妆容”“生活器用”，每一个合集里都在分集更新，每一集都讲述一个完整的技艺，每一集都在 5 分钟至 7 分钟之间，均以湘西土家族自治州绿葱葱的竹林、草地为背景，以“山白”作为每集的叙事主体，讲述徽墨、夏布、黑纸伞、传统丝绸、香云纱、印泥、毛笔等传统技艺的整个制作过程，展现了中国传统技艺的精妙优良的独特魅力。这同时预示乡土视频的一种内容升级，即摆脱以往乡土视频往往陷入一种只有越“土”才是乡土视频、才有人爱看的怪圈，“山白”的视频则以绿色、米色为所有视频的主要颜色，清晰且有条不紊地展现技艺的每一个步骤，甚至不惜以“日出而作，日落而息”的时间叙事，讲述一件工艺品的完成要经历很多天甚至几年的漫长的过程......(本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2024年第5期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）
请输入验证码