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张涵? 张志君
【内容摘要】本文探讨了“新质传播力”的内涵与外延，指出了培育新质传播力过程中可能存在的相关问题，提出可借鉴议程设置理论、“木桶理论”以及 X-Y 理论采取相应的应对策略。
【关键词】新质传播力；问题；对策
与“新质生产力”相呼应，有人提出了“新质传播力”这一概念。什么是新质传播力，其内涵和外延是什么？目前在培育新质传播力的过程中还存在哪些问题？怎样提升新质传播力？这是本文探讨的问题。
一、新质传播力内涵与外延辨析
（一）内涵
新质传播力顾名思义就是具有全新性质的传播能力。其内涵在笔者看来具有以下几种属性：客观性，基于这种传播力是基于客观存在的新型科学技术应用而存在的；主观性，基于这个概念是由相关行为主体基于外部环境变化与时俱进提出来的；自在性，基于这种传播能力有其内在逻辑和存在基础；比较性，基于这种传播能力是与另外一些传统的传播能力相比较而被人们提及并存在的。
（二）外延
考察新质传播力的外延至少有两个视角：共时性视角、历时性视角。从前者加以考量，新质传播力的外延是相对确定的，即基于新质生产力应运而生的传播能力。从后者加以考量，其外延又是开放和不确定的。随着时间的发展和外部形势的变化，今天我们所认定的新质传播力可能到了“明天”就会变成旧质传播力，这一点可以从大家耳熟能详的“新媒体”的外延和内涵的不断发展变化窥见其端倪：曾经作为地地道道“新媒体”的门户网站到了今天，已经在某种意义上被归为“传统媒体”了，“曾经风光无限的门户网站，无疑正面临着前所未有的难题”，同样的道理，今天我们认为的某些新质传播力到了一段时间以后可能就会变成传统意义上的旧质传播力。
二、相关问题
（一）相关行为主体之间形成的“强烈反差”问题
这里所说的“相关行为主体”有三个语义指向，其一是指学界和业界。有人曾经总结 1978 年改革开放以来很多改革或者新理念、新概念的提出，一般都是“精英倡导，局部试点，大面积推广”，比如“传媒产业”这个概念最早就是由当时的北京广播学院（现中国传媒大学）的周鸿铎教授等学者率先提出来的，后来经过一些局部的试点，最后得以大面积推开，最终成为中国本土文化产业的一个重要组成部分。而与此形成鲜明对照的是，“新质传播力”是由中国本土的业界精英率先提出，率先提出这一概念的是中央广播电视总台台长慎海雄，他指出：“中央广播电视总台打造了中国首部 AI 全流程微短剧《中国神话》等一系列 AI 节目，以新质生产力和新质传播力打开了文艺创作、文化传承的新天地。”而反观中国本土学界却对这个新的概念没有表现出应有的兴趣。其二是指中国本土有影响力的传媒机构与其他传媒机构之间的“强烈反差”。“新质传播力”这一概念的提出和践行是由有影响力的本土传媒机构中央广播电视总台提出的，而中国本土的其他传媒机构却存在着较大的滞后性。导致这种强烈反差很重要的一点可能是因为一般性的传媒机构既不具备议程设置的能力，而且自身的实力也不允许有更多的投入来对作为新质传播力重要组成部分的新的技术加以引进和运用，因为“引进技术是需要高投入的，这恰恰是大多数市级媒体的短板”，具体践行存在着经济上不确定性的风险。其三是指有影响力的传媒机构内部的少数精英人士与该机构内部其他人员之间的“强烈反差”。在提出新质传播力的这些精英人士所在的传媒机构内部，一般从业人员对于“新质传播力”这个概念也缺乏比较深入的了解。
（二）新质传播力系统内部存在的问题
从系统论的角度加以考量，我们可以把新质传播力视为一个大的系统，这个大系统的内部也存在着细分不够、似是而非、前后失衡等问题。所谓“细分不够”，是指目前对于新质传播力只停留在基本概念上，而没有对其外延做适当的进一步细分。在笔者看来，新质传播力至少包括新质策划力、新质采集力、新质制作力、新质呈现力、新质传输力、新质送达力、新质反馈力、新质评价力等，目前对于其中的外延还没有顾及；所谓“似是而非”是指由于业界精英人士的倡导，很多人往往盲目跟风，将很多不是新质传播力的东西也视为新质传播力，甚至积极加以推进，不免给人以“南辕北辙”之感觉；所谓“前后失衡”是指一些媒体的从业人员比较重视是否以所谓的“新质”方式呈现出相关产品，而轻视甚至忽视新质策划力、新质采集力、新质制作力等“前端”新质能力和新质传输力、新质送达力、新质反馈力、新质评价力等后端能力，诸种能力之间往往给人以畸轻畸重之感觉。
（三）相关适配方面存在的问题
新质传播力的建构是一个系统工程，要扎实地推进、落实，除了相关实操者和相关研究人员的一致努力之外，还需要相关适配予以保证。这里所说的“相关适配”包括“硬”和“软”两个方面。所谓“硬”是指相关制度措施保证，所谓“软”是指相关文化氛围的营造。就前者而言，还存在相关制度保障不到位的问题，而这多是由以下四“差”决定，即“时间差”“信息差”“诉求差”和“动力差”。所谓“时间差”是指新质传播力这个概念的提出者和相关措施保障制度的制定者之间在认知的时间上存在着一定的差距；所谓“信息差”是指新质传播力这个理念的提出者和相关措施保障制度的制定者，他们之间在一些信息的宏观把握方面还存在着一定的差距，这些信息差距包括对本机构内外的信息把握差距，对业内、业外的信息把握差距，对国内、国外的信息把握差距，对当下及过去和未来的信息把握差距；所谓“诉求差”是指新质传播力这个概念的提出者的主观诉求与相关措施保障制度的制定者之间的主观诉求存在一定的差距，前者往往是为了确保本机构乃至本领域、本行业得以更好地生存与发展，后者则往往更多的是考虑自己在本机构所在的位置不受影响；所谓“动力差”是指由于主观诉求的不同和对于新质传播力一旦践行之后，可能会对自己本身是否构成某种意义上的不确定性风险存在着种种疑虑，导致措施保障制度的制定者与新质传播力概念的提出者在内在动力方面可能还存在着一定的差距。这些差距使得相关的措施保障至少目前还存在着一定的滞后性，有可能会制约新质传播力的践行，甚至进而影响到在急剧变化的外部环境中传媒行业能否得到更好的生存与可持续发展......(本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2024年第5期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）
本文系国家社科基金后期资助暨优秀博士论文项目“全媒体传播格局下年轻受众媒体使用行为研究”（项目编号：21FXWB004）的阶段性成果。
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