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陈璐? 向春玲
【内容摘要】华夏先民参与中国传统文化传播的历史源远流长。然而，受限于社会结构、阶层分化以及技术门槛等因素，中国传统社会普通受众的介入和贡献既普遍、持续，又模糊甚至隐匿。进入数字时代，当代受众在技术驱动下开展了多层级共存、嵌套和互动的参与行动，参与主体多元且形成了新的关系，有效促进了中国传统文化与现代文明的连接与互促，是一种有别于西方参与式文化的新型文化实践。同时，新时期受众参与的程度和规模呈现出非均质的特征，新的参与壁垒正在发挥影响。上述现实问题要求我们合理评估不同类型、呈现形态及开发阶段的中国传统文化题材，坚持内容生产培育和内容治理双管齐下。
【关键词】中国传统文化；受众参与；在线参与；组织化；再生性文本
一、问题的提出及文献回顾传统文化作为一个国家、民族与其他国家、民族相区别的重要标志，是一种借助内聚力来维护本体身份、帮助人类应对生存困境的精神力量。中国传统文化具有“广土众民”“同化融合”和“历史长久”的突出特征，是历代华夏先民在漫长的岁月里共同理解、亲身实践和持续推动的产物，有着迥异于西方文化的文化底蕴、价值旨归、民族情感、美学韵味及表达方式。近十年来，党和国家领导人高度重视社会参与中国传统文化的传承传播问题。ibet国际集团总书记在十八届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中指出：“要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来。”《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》将坚持统筹协调、形成合力作为基本原则之一，强调鼓励和引导社会力量广泛参与，国内文化市场出现了中国传统文化内容生产与再生产、传播与再传播同步发展的大好局面。一个值得关注的现象是：当代受众比以往更全面而深入地介入生产传播过程，形成了大规模和持续性的再生产、再传播热潮，有效提升了中国传统文化在整个文化市场乃至当今社会的关注度和影响力，有效增强了国民的文化自信。
在政策环境向好和文化生产实践快速发展的同时，近年来本土学术界增加了受众视角的考察，肯定了受众对中国传统文化形成与发展的重要价值，呼吁重视培育参与型受众、完善现有的参与机制。其中，聚焦数字环境下受众参与中国传统文化传播的文献迅速增多，短视频、网络游戏、网络社群等更具参与性的传播类型或参与形式成为关注的重点。如，研究者在对抖音平台中传统村落主题的 UGC 短视频进行实证研究时，发现了用户生产内容的主体意象元素、视频生产的现实影响以及内容生产的薄弱点；讨论了不同类型的网络游戏与文化学习目标的适应性、学习参与和游戏参与的协同机制；围绕个案梳理并发现了网络受众再生产行为的目的、过程及其对传统神话角色的改造；部分研究者还发现了数字参与行动中的社会群落关注度低与参与薄弱问题、不可控性以及知识产权风险。
与中国传统文化研究直至近年来才出现视角转换不同的是，在更广泛的文化研究领域内，受众参与研究不仅有着连贯而坚实的学术渊源，而且形成了丰富的成果。20 世纪后期，西方学术界在文化研究尤其是大众文化的生产与传播研究中先后提出了解读、大众文化中的“生产式受众”、文本及意义建构、大众艺术中的“文本盗猎”等一系列经典概念，为参与（participation）研究奠定了理论基础。世纪之交，亨利·詹金斯正式提出了“参与式文化”的概念：“一种邀请粉丝和其他消费者积极参与新内容创作和传播的文化形式”，重点分析了粉丝生产的逻辑，并将其对电视剧的再生产归纳为背景重设、扩散原文本时间段、道德重置等十种“重写”方式。参与观念被引入我国后，其对受众身份变化与社会机制的洞察迅速和我国文化产业乃至整个社会文化的变革融为一体，不仅成为数字时代粉丝研究的经典文本，而且被作为剖析文化内容生产与再生产的理论框架。本土学者高度重视参与式文化与网络传播环境的重要关联，相关研究在高度肯定其对中国社会、中国文化的积极意义之余，还立足本土文化和市场背景分析了参与鸿沟中的市场和政治因素、粉丝群体内部的身份争夺等现存问题。近年来，以参与式文化为起点的粉丝及其社群的洞察还成为流行文化 IP（IntellectualProperty，原意为知识产权，现译为文化产品）研究中常用的理论工具和最普遍的研究路径，用以揭示IP 的生产机制，反思从媒体生产者抵达受众的单一路径并革新 IP 衍生模式。
总之，在东西方社会整体呈现出“参与性转向”的当代，以受众为关注对象的中国传统文化传播研究虽有发展但尚不充分。受众参与中国传统文化传播的历史渊源与当代风貌，尤其是受众在数字时代独特的参与方式、价值贡献以及现有不足等问题，都有待辨析和阐述。鉴于此，本文选取身兼“生产者”和“消费者”双重角色的生产式受众（the productiveaudience）为研究对象，在回溯过往贡献的基础上，梳理当前积极的受众以哪些方式参与了中国传统文化的传播，其参与行动具有哪些时代特征以及存在哪些提升的空间，旨在鼓励和帮助中国传统文化题材进一步加速社会融入与时代创新......(本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2024年第6期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）
本文系湖南省社科基金一般项目“‘大文创’视野中湖南省文博类 IP 的开发与推广研究”（项目编号：20YBA158）的阶段性成果。
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